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618商家爭奪升級:聚焦點轉向產業鏈上游

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618商家爭奪升級:聚焦點轉向產業鏈上游

  “618”無疑是品牌商家和電商平臺的高光時刻。對于前者而言,當消費者的購物熱情被點燃,正是品牌商家創新銷售紀錄的機會;而對于后者來說,通過營銷工具、數據支持及供應鏈服務等,招攬商家,鞏固其與平臺的黏性,也是電商獲取未來市場增量的必要方式。

  當80后、90后用戶逐漸成為消費的主力軍,當多元化、個性化的消費需求逐步擴大,豐富的商品品類和品牌選擇對于電商而言是開辟增量市場的基礎。正是在此背景下,在今年的“618”期間,阿里、京東、蘇寧等互聯網零售巨頭,紛紛將品牌首發新品作為各自大促主場的招牌。同時,為了進一步拉動新客,除了掏出千億級補貼吸引消費者外,電商也紛紛向品牌商家在流量、營銷工具及基礎服務支撐等方面進一步地釋放出友好信號。

  在電商平臺對品牌商家能力輸出的較量下,新一輪商家爭奪戰已然打響。而也可以看到的是,在消費互聯網到產業互聯網的過渡融合趨勢下,“618”也不再只是消費者的網購狂歡,同時也是一個推動零售商家、傳統產業搭上數字化升級列車的契機。

  品牌首發成電商香餑餑

  在今年的“618”大促期間,品牌商家在各電商平臺的首發新品成為后者吸引消費者的一大法寶。如京東零售集團輪值CEO徐雷在2019京東“618”全球品牌峰會上就曾表示,今年京東“618”,90%的核心品牌將會在平臺上發布新品。

  同樣,天貓在今年“618”也再度強調要讓平臺成為品牌新品首發的首選之地。天貓方面稱,2019年天貓“618”將有150萬款新品發布,80%核心品牌將通過天貓發布新品。在新品首發的營銷打法背后,透露出的是電商平臺對品牌商家釋放出的友好信號。

  “打造滿足用戶需求的新品,這實質上就是開放核心能力給合作伙伴推出的反向定制產品。”徐雷以京東平臺上銷售的游戲筆記本電腦為例稱,目前京東平臺上30%的游戲本,都是通過開放核心能力給合作伙伴反向定制產生的,而背后需要的是,平臺開放用戶數據挖掘、產業資源整合等核心能力給合作伙伴。除此之外,徐雷透露,2018年京東平臺上新品成交額超過3000億元。未來三年,希望反向定制商品及獨家新品,在京東平臺的累計成交額能夠達到1萬億元的規模。而對于天貓來說,天貓總裁蔣凡曾表示,2019年天貓要幫助國內外品牌發布超過1億款新品,同時還要孵化出100個年銷售額超10億元的新品牌。此外,在今年4月的天貓Top Talk品牌分享會上蔣凡還表示,天貓要在未來三年實現線上交易規模翻一番,而在這背后,“創造”將是天貓未來營銷的關健詞。

  “消費者對于品牌商品天然有著追新、獵奇的訴求。”對于電商平臺如此熱衷于品牌首發,DCCI互聯網研究院院長劉興亮在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

  劉興亮進一步告訴記者,在刺激消費者購物欲望的同時,對于品牌的首發產品,一般都會是平臺與商家的聯合營銷。在此情況下,不再是電商平臺為了促銷提出要求,品牌商家也會更加積極主動地投入資源。而除此之外,電商平臺與品牌商家聯合首發新品,往往也意味著一種更為牢靠的合作關系,畢竟新品首發都是有排他性的。

  電商示好商家拼“家底”

  一切的營銷手段升級與戰略調整,瞄準的終究是下一輪的業績增長。而變化不僅體現在對首發新品的重視上,電商平臺與品牌商家在流量的獲取、分發形式上也在被重新定義。

  以京東為例,京東在今年“618”喊出了“未來五年實現百萬商家生態”的目標,同時徐雷也多次強調了京東協同、開放、共贏的指導思想。而為了實現這一目標,徐雷說:“縱向一體化商業模式終將會被打破,京東零售必須實施全面的開放戰略。”

  如何理解京東的全面開放?京東集團副總裁、京東零售集團平臺生態部和無界零售賦能事業部負責人林琛在接受《每日經濟新聞》記者采訪時進一步表示,主要可以分為兩個側面,一塊是集團內部對組件化和中臺能力的打造,另一塊是聚焦外部,跨出京東主站的運營。

  “輸出更多基于店鋪的自主營銷的能力,讓他們能在店鋪里面玩起來。”林琛以京東對自營業務和第三方商家業務不同的工作重點解釋稱,自營即通過京東自有的采銷業務完成對C端用戶的交付和交易;而針對第三方商家,平臺主要去輸出的是品類規劃,還包括獎懲、質控、風控等規則,但生意主要是由運營人員去完成。

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